經營分析
table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}很久以前我的主要工作之一是進行經營分析,根據公司各項表報,進行營運分析,無論是公司本身、或者轉投資子公司,橫跨的產業眾多,經手閱覽的報表也相當多樣化,由於我本來對數字就比較敏感,加上逐漸認識不同產業的know-how,練習久了,漸漸地對經營分析也有一些心得。現在比較不常自己動手,聽別人報告的機會較多,可是聽一聽,常會有這種感覺,「這樣算分析嗎?」、「怎麼沒聽到什麼內容?」「怎麼會得到這種結論?」。或許我也寫一下經營分析的心得。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}一般來說,經營分析都從公司的損益表及銷售報表著手。外部人分析公司損益表最常用的指標是MoM、QoQ、YoY,看起來很嚇人,其實就是在比較公司損益表中的銷售、毛利率、營業利益、稅前/後利益中,本月與上月(MoM)、本季與上季(QoQ)、本年累計與去年累計(YoY)增減比較。不過我認為,除了某些具有明顯成長性公司外,多數公司都有產業循環,且許多公司的產業循環大約都是一年,一年內多半有明顯的淡旺季,所以研究MoM及QoQ,其實意義並不大,YoY則比較重要。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}對公司內部而言,在分析銷售及損益成績時,則會與預算、去年同期比較,同時會進行單月及累計的比較。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}上述這些比較,都會有個數字呈現,數量與金額的成長或衰退數字及比例,藉此判斷公司的經營績效。這樣的報告是相當重要的,可是當我看到有人以此模式報告完成他所謂的經營分析,我不禁要苦笑,這並不是經營分析,充其量只能稱之為經營數字的呈現,只是報告數字增減結果,沒有分析內容,這對經營者判斷營運的幫助不大。如果只是報告這些數字,幾乎沒有意義,數字自己看就好了。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}我認為的經營分析,除了要有上述的經營數字當基礎外,最重要的仍是產生這些結果數字的原因、結論、及未來對策。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}銷售分析是經營分析的源頭,影響銷售有三項因素,事件、通路(區域別/客戶別/通路別)、產品或服務。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}事件包括外部大環境的變化、市場/消費者變化、競爭對手的措施、我方的行銷事件(如新品上市、促銷手段、廣告等)、及其他影響因素(如市場/競爭對手/公司臨時發生有利或不利訊息)。要先掌握定義這些事件,因為這些事件的發生,同時配合觀察銷售的消長,判斷這些事件與銷售的關連性及影響性,進而提出未來的因應對策。不過要精確的定義這些事件及其影響性,並不容易,有時不見得有顯著影響,有時還有遞延性,到底影響有多大,往往蠻主觀,或者憑藉經驗的判斷,而且常常是多重因素的影響。這也是經營分析最困難的地方,因為很難量化,但也是經營分析最重要的關鍵,所謂的分析就是找出造成此結果的可能原因,有了原因,才能進行結論歸納與提出因應對策。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}通路分析上則視公司的營運性質,一般可分成區域別、客戶別、及通路別,此時著重在數字,藉這樣的通路歸類,歸納出哪些通路銷售、毛利率、貢獻度的消長,競爭對手相對狀況,再與公司的策略印證,判斷哪些通路要投入資源?進行何種計畫?哪些通路維持或退出? table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}在產品與服務的分析上,則要注意新舊產品、策略產品、產品價格/屬性的區分,數量與價格的總數/單價差異與消長,以及毛利率與貢獻度,競爭對手相對狀況,同時配合公司策略,判斷這樣的產品銷售比重與消長對公司發展的影響性,判斷哪些產品與服務要投入資源?進行何種計畫?哪些產品與服務要維持或退出? table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}更進階的經營分析則是上述幾個構面的組合,如通路別的產品別,產品別的通路別,以及不同事件影響下,在通路別與產品別,甚至不同構面組合下,競爭對手與自己的影響。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}通路與產品分析比較容易,只要對產業及公司有一些了解,憑藉報表數字就能進行分析,了解可能原因及判斷,但事件分析則困難多了,通常需要分析者非常熟悉市場,甚至本身就是操盤者。所以我對通路與產品上的經營分析比較在行。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}除了上述銷售分析,進行損益表分析也是相同的道理,包括毛利、營業利益、稅前/稅後利益,要了解其明細,要了解這些差異產生的原因,這樣的經營分析才是有用的。


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