大肚

經營分析
table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}很久以前我的主要工作之一是進行經營分析，根據公司各項表報，進行營運分析，無論是公司本身、或者轉投資子公司，橫跨的產業眾多，經手閱覽的報表也相當多樣化，由於我本來對數字就比較敏感，加上逐漸認識不同產業的know-how，練習久了，漸漸地對經營分析也有一些心得。現在比較不常自己動手，聽別人報告的機會較多，可是聽一聽，常會有這種感覺，「這樣算分析嗎？」、「怎麼沒聽到什麼內容？」「怎麼會得到這種結論？」。或許我也寫一下經營分析的心得。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}一般來說，經營分析都從公司的損益表及銷售報表著手。外部人分析公司損益表最常用的指標是MoM、QoQ、YoY，看起來很嚇人，其實就是在比較公司損益表中的銷售、毛利率、營業利益、稅前/後利益中，本月與上月(MoM)、本季與上季(QoQ)、本年累計與去年累計(YoY)增減比較。不過我認為，除了某些具有明顯成長性公司外，多數公司都有產業循環，且許多公司的產業循環大約都是一年，一年內多半有明顯的淡旺季，所以研究MoM及QoQ，其實意義並不大，YoY則比較重要。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}對公司內部而言，在分析銷售及損益成績時，則會與預算、去年同期比較，同時會進行單月及累計的比較。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}上述這些比較，都會有個數字呈現，數量與金額的成長或衰退數字及比例，藉此判斷公司的經營績效。這樣的報告是相當重要的，可是當我看到有人以此模式報告完成他所謂的經營分析，我不禁要苦笑，這並不是經營分析，充其量只能稱之為經營數字的呈現，只是報告數字增減結果，沒有分析內容，這對經營者判斷營運的幫助不大。如果只是報告這些數字，幾乎沒有意義，數字自己看就好了。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}我認為的經營分析，除了要有上述的經營數字當基礎外，最重要的仍是產生這些結果數字的原因、結論、及未來對策。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}銷售分析是經營分析的源頭，影響銷售有三項因素，事件、通路(區域別/客戶別/通路別)、產品或服務。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}事件包括外部大環境的變化、市場/消費者變化、競爭對手的措施、我方的行銷事件(如新品上市、促銷手段、廣告等)、及其他影響因素(如市場/競爭對手/公司臨時發生有利或不利訊息)。要先掌握定義這些事件，因為這些事件的發生，同時配合觀察銷售的消長，判斷這些事件與銷售的關連性及影響性，進而提出未來的因應對策。不過要精確的定義這些事件及其影響性，並不容易，有時不見得有顯著影響，有時還有遞延性，到底影響有多大，往往蠻主觀，或者憑藉經驗的判斷，而且常常是多重因素的影響。這也是經營分析最困難的地方，因為很難量化，但也是經營分析最重要的關鍵，所謂的分析就是找出造成此結果的可能原因，有了原因，才能進行結論歸納與提出因應對策。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}通路分析上則視公司的營運性質，一般可分成區域別、客戶別、及通路別，此時著重在數字，藉這樣的通路歸類，歸納出哪些通路銷售、毛利率、貢獻度的消長，競爭對手相對狀況，再與公司的策略印證，判斷哪些通路要投入資源？進行何種計畫？哪些通路維持或退出？ table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}在產品與服務的分析上，則要注意新舊產品、策略產品、產品價格/屬性的區分，數量與價格的總數/單價差異與消長，以及毛利率與貢獻度，競爭對手相對狀況，同時配合公司策略，判斷這樣的產品銷售比重與消長對公司發展的影響性，判斷哪些產品與服務要投入資源？進行何種計畫？哪些產品與服務要維持或退出？ table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}更進階的經營分析則是上述幾個構面的組合，如通路別的產品別，產品別的通路別，以及不同事件影響下，在通路別與產品別，甚至不同構面組合下，競爭對手與自己的影響。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}通路與產品分析比較容易，只要對產業及公司有一些了解，憑藉報表數字就能進行分析，了解可能原因及判斷，但事件分析則困難多了，通常需要分析者非常熟悉市場，甚至本身就是操盤者。所以我對通路與產品上的經營分析比較在行。 table.MsoNormalTable {font-size:10.0pt;font-family:"Times New Roman";}除了上述銷售分析，進行損益表分析也是相同的道理，包括毛利、營業利益、稅前/稅後利益，要了解其明細，要了解這些差異產生的原因，這樣的經營分析才是有用的。


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